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        2019下半年的流量解藥

        2019-07-03 09:11 稿源:老襯公眾號  0條評論

        互聯網,創業,社交,媒體

        聲明:本文來自于微信公眾號 老襯(ID:fengqitalk),作者:老襯,授權站長之家轉載發布。

        2019 前半年彈指而過,整個互聯網圈,除了幾個社交產品零敲碎打博取一點關注眼球,付費會員模式于寂然中發出一絲變徵之聲,互聯網公司普遍哀鴻遍野,諸如裁員、倒閉、股價跳水等負面消息絡繹不絕,曾經的宏偉藍圖均已成為明日黃花。

        3 天流失77%, 30 天流失90%, 90 天流失95%,這是當前所有App的平均流失數據。除了那些把用戶時間搶完的頭部應用以外,市場上的多數產品都在面臨留存難題,即便強如微信,公眾號的打開數據也已尷尬到不能直視。

        拉新 1 萬 3 個月后留下500,如果用戶留存時間夠久,放大規模其實也是好生意,想辦法提升ARPU值就可以了。但是所謂禍不單行,互聯網用戶紅利消失了, 1 季度移動端用戶增量僅有 760 萬,這對于 450 萬款App來說,簡直是頭破血流的不夠分。

        拉新成本劇增,各家互聯網公司顧不上再立“夢想”的牌坊,開始充斥深挖到 5 環外小鎮的下沉金幣和分銷雞湯,還有紅果果的“小姐姐”誘惑。那些明星公司的隊列產品,在存量市場也失去了“藏起來”的必要,全部選擇發布會廣而告之,第 1 天憑借噱頭吸引話題流量和用戶留存, 30 天以后其實和普通產品的留存數據也沒什么區別。

        據說“金幣的誘惑”已經可以媲美廣場舞,老家縣城的大媽微信群里,已經不再流行什么兒女話題,而是有組織的合作在各種“頭條”刷金幣。老襯親眼所見,很多不認字的大媽們,在App上刷金幣的操作走位,那叫一個霸氣,據說目前收入還不錯,也許頭條們的融資宣言可以換成“孝敬爸媽就投資X頭條”。

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        曾經高大上的夢想是設計一款能夠改變世界的應用,互聯網公司一夜之間節操盡碎,集中精力開始拼下限,改變世界先從改變縣城開始,誕生了下沉、降維、跨界、產業互聯網等一堆新名詞,制造出無盡的浮躁和焦慮,而這一地雞毛背后,更多因素就是競爭加劇以及用戶轉換成本提高。

        1、用戶規模,QuestMobile數據顯示 1 季度的移動用戶凈增量僅有 762 萬,除了快手短視頻依然把 1 億日活的用戶增量作為下半年目標,其他領域均已開始競爭用戶時長。各大視頻、電商、外賣、音樂、語音等平臺近期集中推廣付費會員,目的不是那點會員費,主要還是刺激用戶時長和消費粘性。

        2、眼球經濟,這個世界的產品經理有兩類人,分別秉持著兩種不同的產品設計價值觀,一種針對人性,另一種針對理性。

        各種補貼、金幣、小姐姐,就是游戲邊界的變相拓,這類產品主要瞄準人性,讓人做到克制不容易,讓人放縱其實不難,所謂人類先天 7 宗罪,情緒有很多可以撩撥的點,尤其是情緒控制能力相對薄弱的群體,首先是年輕人,其次是下沉市場。這一類產品的增長速度通常極快,短期內就可能會讓用戶沉浸在各種情緒中不能自拔。站在長期來看,用戶最終都會回歸理性,因此情緒類產品缺點除了用戶忠誠度不高,口碑也不會太好,容易被同類產品替代,更禁不起危機公關考驗,比如咪蒙,增長多快,敗得就多快。

        理性很多時候有點反人性,貴在用戶忠誠度高,產品強調性價比和可用場景,蘋果和微信的簡潔是這其中佼佼者;小米的為發燒者而生,產品理念也是針對理性;當下流行的To B和在線教育,公司消費行為肯定是理性,動不動就開會決定;教育更不用提,用戶主要還是看口碑和成績提升情況,學生選名師,名校招優生。

        3、巨頭封堵,存量市場既然沒有秘密,那么巨頭的反應速度就更快,規模優勢下各種壓制,短視頻和直播競爭白熱化,入場資格就都是巨頭和獨角獸,純粹創業者早就掉隊到忽略不計,初創者只能作為內容生產者入駐平臺吃政策紅利。巨頭不在意小市場的暫時性虧損,寧肯錯殺也不放過,在云計算還沒有殺入工作場景時,紛享銷客是當時SaaS的佼佼者,而后遭遇到釘釘免費模式,市場便重新洗牌了,類似的金蝶、銷售易等OA和CRM工具,也只能選擇跟隨免費策略或者直接入駐。

        4、競品增多,從H5 到小程序,簡單易用的開發者工具越來越多,很多包括普通人都能快速上手,導致多數營銷創意的開發成本極低,方法迭代速度更快。一個創意可能頭一天剛出現增長苗頭,第二天就充滿了一大堆跟隨者的雷同模式,技術門檻降低,創業者即便吹到了小風,很快風口也被堵住了。

        5、渠道疲勞,無論微信怎么改版,數據多么江河日下,依然也還是經營私域流量的首選平臺。那些公域流量平臺,都在從單產品服務向一體化過渡,比如百度和頭條系,萬花筒似的,不斷發布隊列產品來消化自己矩陣流量,從而緩解用戶的流失速度。

        6、技術壟斷,云服務當前的競爭很激烈,底層技術和創業者其實也沒啥關系,很多AI、AR類高技術含量的應用早已被巨頭們內置在云端,開發者直接套用接口即可。去年有個非常火爆的照片類小程序face+,很短時間內就達到了千萬日活,由于騰訊組織架構重組,內部協同出現問題,差點回收了Face+的使用權限,這才曝光出這個千萬日活的產品,底層技術竟然是直接套用騰訊云端接口快速上線的。

        移動互聯網當前的發展已然到達瓶頸,百度財報的歷史首次虧損,熊貓直播倒閉,還有日復一日的裁員消息,都在映射互聯網公司正在經歷著的陣痛調整。那些資本驅動的投機者開始退場,去加入另一個風口,泡沫破裂后顯現出來的,是真正的市場需求,用戶更加理性和長期,那些還在繼續兜底的產品和團隊,最具價值。

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        曾經公司一個運營同事,他有個觀點,老襯感覺非常錯誤,但當時卻沒有更好理論進行辯駁。他認為廣大群眾基礎代表著中低端用戶,大多數用戶其實都不太理會市場上的其他競品,更不會做理性對比,很多用戶都是遇到哪個就會一直使用那個產品,這種現象尤其體現在游戲和女性用戶身上。

        如果處于增量市場,這個觀點具備合理之處,新用戶不斷涌入前提下,產品的設計可以假設用戶第一次使用同類產品,因此先入為主,不用太過關注競爭對手;而如果處于存量市場,這個觀點邏輯就會漏洞百出,存量市場的老用戶,此前肯定使用過類似產品,產品的設計假設必須對比競品,用戶會選擇價值更高的那個產品。

        貼吧之父俞軍有個存量市場的產品公式:產品價值=(新體驗-舊體驗)-轉換成本。所有市場到最后都會變成存量市場,因此這個公式甚至可以看作產品價值的終極公式。

        當前互聯網已經成為存量市場,基本失去了大而全的平臺機會,垂直賽道無論增量和存量,機會一直都在,比如今年的在線教育,明年也許就輪到其他行業了。小而美的利基市場,深耕細分領域,也許才是當前的流量解藥。

        舉個栗子,存量市場會更加拼硬核,套用俞軍產品公式,豎屏小視頻領域,去年競爭那么激烈,BAT和各大獨角獸悉數入場,到最后所有巨頭都失敗了,只剩下更早布局的快手和抖音。快手和抖音現在又開始對決,快手邏輯也一樣, 8 年的產品優化,體驗上肯定勝過抖音,那么主要就是競爭用戶的轉換成本,所以快手從抖音優勢的MCN機構下手,因為內容生產端的KOL能夠遷移粉絲,而且純粹商業行為的內容生產端,只要盈利入駐哪個平臺都沒所謂,因此沒有用戶轉換成本。

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        從大而全到小而美,從增長循環到留存循環,不僅是下半年的流量解藥,也將是互聯網很長一段時間內的運營趨勢。

        1、利潤驅動規模,存量市場競爭格局大多遵循互聯網行業的 721 定律,也就是一家獨大,因此燒錢意義已經不大,京東再燒錢也不會顛覆阿里,只有利潤可以保障資源和服務質量,如同我們現實,有錢人身邊也有更多的便利條件。

        蘋果公認利潤高、很賺錢,蘋果各種用戶體驗和售后服務也很極致;可能得罪米粉的栗子,小米口號是凈利潤不超5%,利潤低所以可能各個地方省錢,無形中也會排斥優質供應商,因此手機偶爾會出一些低級小毛病,MIUI系統也到處布滿廣告。

        老襯備用機用米 8 透明版,價格定位中上,號稱雙頻GPS,某次出差帝都,開車第一次使用導航,途中位置一直出錯,更換了多家導航App,最后發現是手機問題,上網一查,這種情況并非個例,反映GPS不能用的米 8 用戶很普遍,當然小米售后應該還不錯,因為只是備用機,老襯并沒有申請售后。

        2、優勢驅動速度,一家獨大的存量市場,新增用戶大多也會根據前 3 名的占比瓜分,產品之間的用戶滲透和重復比例也很大,因此瓷實產品優勢更加勝過用戶增長速度。比如京東從早期的垂直3C定位,到之后的物流速度,是形成忠誠用戶的最大優勢,如果沒有這兩個優勢,用戶占比可能早就被其他對手蠶食完了。

        3、盈利驅動融資,互聯網寒冬,不斷融資的燒錢模式,當前已經很少了。燒錢補貼的用戶價值不長久,停止補貼很可能用戶可能就流失了;其次燒錢模式必須不停融資,無論對于創業者還是投資人,多輪融資以后股權稀釋嚴重,不僅ROE回報不高,甚至會失去決策權;還有燒錢運營通常屬于不太冷靜的運營行為,當補貼殺紅了眼,很容易陷入財務困境;并且燒錢模式下還會聚集很多融資驅動的投機者,而非商業驅動的理性創業者。

        無論產品優勢還是經營利潤,根本上都是思維轉變,將產品運營從早期的增長驅動留存,轉變為留存驅動增長。老用戶獲取難度比新用戶容易 7 倍,并且可以接受價格變動和產品新服務拓展,因此一方面增加老用戶價值,另一方面通過用戶滿意度來獲取新用戶,是互聯網下半場的產品邏輯。

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        念頭*產品*團隊*執行*運氣=成功。

        成功的概率很低,但拉長時間線以后,運氣概率=100%,長期玩游戲的人都了解,無論幾率多低,長期刷下來都會拿到爆人品的裝備。如果提升事業的成功概率,內心要從一開始就拉長預期時間,所謂的延遲滿足,其次才是方法策略。

        1、創始人契合產品,所謂沒有做不成的事,只有做不成事的人。企業的成功和失敗都是由決策導致,決策質量越高,成功幾率就越高,因此決策有優勢的創始人具備成功潛力,也一定是行業的資深玩家,再進一步,如果整個團隊都是深度玩家,那么成功概率更高,因此自身選擇和選人是關鍵因素。

        所謂人與產品契合,主要是能力與性格。

        每個人都具備某個領域先天的創造力和執行力,我們都在尋找真理,真理路徑也許各不相同。一份內心喜歡的事業,創造力和執行力來自先天驅動,那么不僅可能工作成績突出,職業生涯也是幸福的;一份討厭的事業,不僅工作績效落后,內心也會失去自由,懷疑自己同時徹底成為一個混日子的人。

        學校教育、工作經歷、家庭影響、社會經驗和朋友圈,屬于后天獲得的,性格會隨著事業契合度的變化而變化,內心喜歡事業的人,耐心、智慧、擔當和自信這些成功的性格品質會不自覺表現出來,混日子人的性格則剛好與之相反。

        多數理論都會說感覺騙人,提倡用數據做決策依據,但感覺也許是決策中最重要的部分。任何偉大的產品和發明,從 0 到 1 時都沒有數據參考,大多都是憑感覺創造。亞馬遜從書籍到萬物,貝佐斯Day one的價值觀就是尋找一種感覺;喬布斯保持愚蠢和饑餓、納德拉刷新,本質上都是去尋找本能的感覺。

        2、產品契合市場,找到感覺必然要關注數據,產品是感覺,市場是數據。追風口的產品大多跟著數據走,屬于坐順風車的投機心態,可能在早期,產品數據很快增長,當之后增長變慢,經營困難,風口論者就會退縮。跟著感覺走的產品,屬于一種兜底心態,無論產品數據增長快慢,經營難易與否,都已然扎根市場,不會隨意退縮。

        3、市場契合商業,商業模式很容易過度關注,本質就是LTV>CAC,客戶價值大于獲客成本。市場數據很容易被忽略,很多時候做完市場才發現,用戶價值和獲客成本根本不成比例,市場和商業的契合度很低。

        舉個栗子,老襯曾經切入家裝SaaS領域創業,家裝市場數據幾萬億,連家具市場都 7000 億。

        尋找利基市場,只能更加細分。從家裝到家具,家具再到北歐和現代,這兩個品類的用戶屬于年輕人群,符合互聯網特性,并且北歐和現代款式設計以簡潔為主,建模成本很低。隨后細分客戶類型,品牌、賣場、設計三類客戶,酷家樂在設計領域布局較深,競爭難度很大,而品牌方流行會議展銷,因此老襯主打AR導覽,切入展銷場景,這樣細分下來,從幾萬億的大市場就細分到十億左右的利基類目。

        然后預估市場占比,全國大概不到 1 萬客戶,假設一年10%,簽約 1000 個客戶和 1 億規模,那么每個合同金額平均需要超過 10 萬,因此產品定價應該每月7000- 15000 之間,運營模式主要依靠線下的銷售部門拿單。

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